구글은 2026년 3분기 실적 발표 전화회의에서 AI 모드 생성형 검색이 기존 검색 광고 사업에 일정한 충격을 주고 있으며, AI가 생성한 요약과 답변으로 인해 검색 결과의 상업적 수익 창출 여지가 감소했다고 밝혔다. 구글 최고상무책임자 필립 신들러는 AI 답변이 검색 결과의 표시 방식을 바꾸었고, 이로 인해 광고 사업의 수익화가 더욱 어려워졌다고 말했다.
재무 데이터에 따르면 구글의 3분기 검색 광고 매출은 634억 달러로 전년 동기 대비 12% 증가했지만, 월스트리트의 예상치를 약 16억 달러 밑돌았고 성장률 또한 분석가들의 예측치인 15%에 미치지 못했다. 실적 발표 이후 알파벳 주가는 목요일 장중 한때 13% 급락하며 시가총액이 5,000억 달러 이상 증발해, 회사의 단일일 시가총액 손실 기록을 경신했다.
한편, AI 인프라 투자는 지속적으로 증가하고 있다. 구글의 3분기 자본지출은 2분기 449억 달러에서 513억 달러로 늘었으며, 4분기에는 최대 730억 달러까지 이를 것으로 예상된다. 향후 데이터센터, 에너지 등 관련 투자 계획은 보도에 따르면 1조 달러를 넘어설 것으로 전망된다. 구글은 모델 학습, 연산 능력 및 인프라 투자로 인한 비용 부담뿐만 아니라, AI 검색이 기존 광고 수익에 미치는 영향까지 더욱 두드러지고 있다.
이러한 상황은 생성형 AI의 상업화가 직면한 현실적인 도전을 보여준다. AI 기능은 사용자의 검색 경험을 변화시키는 동시에 기존 트래픽 배분과 광고 수익화 모델에도 영향을 미칠 수 있다. AI 활용 규모를 확대하는 동시에 지속 가능한 수익 창출 체계를 마련하는 것이 구글은 물론 전체 AI 산업이 해결해야 할 과제로 떠오르고 있다.