매일 아침, 미셸 서는 자신의 뮤즈 인공지능 에이전트인 채티아나로부터 아침 브리핑을 받습니다.
Chattiana의 브리핑에는 서의 의제와 할 일 목록이 나열되어 있으며, 그녀가 발행하는 여러 뉴스레터의 헤드라인에서 화제거리들을 골라내고 관련 출처 링크도 함께 제공합니다.
“저는 내성적인 성향이지만, 더 많은 대화를 시작해 보려고 스스로에게 도전하고 있습니다.” 샌디에이고에 기반을 둔 홍보 컨설턴트인 서 씨는 WIRED에 이렇게 말했습니다. 그녀는 뉴스레터가 매일의 뉴스 흐름과 줌 회의에서 어색한 침묵을 메울 수 있는 다양한 방법을 알려 준다고 덧붙였습니다.
서오는 AI의 도움을 받아 뉴스를 소비하는 최초의 인물은 아니다. 실제로 이러한 트렌드는 매우 보편화되어, 일부 언론사들은 인간 독자가 아닌 AI 에이전트를 타깃으로 한 콘텐츠를 제작하기 시작했다. 이는 AI에 최적화된 피드부터, 에이전트가 개인화된 기사를 생성할 수 있도록 구성된 글까지 다양하게 나타날 수 있다.
“우리는 미디어 생태계가 변화하고 있다고 믿습니다.”라고 악시오스의 최고수익책임자 재클린 카메론은 말합니다. “우리는 개방형 웹이 악화되고 있는 현상을 목격하고 있습니다. 검색 시장이 축소되고 있으며, 초개인화가 급부상하고 있고, 사람들이 뉴스를 소비하는 방식에서 대규모 언어 모델(LLM)의 중요성이 커지고 있음을 확인할 수 있습니다.”
주요 출판사들은 이러한 변화에 다양한 방식으로 대응해 왔습니다. WIRED의 모회사인 콘데나스트를 포함한 많은 기업들이 AI 플랫폼이 자사 콘텐츠를 노출할 수 있도록 하는 계약을 체결했습니다. 각 매체들은 AI 프롬프트에 대한 검색 결과에 기사가 표시되도록 보장하기 위한 ‘생성형 엔진 최적화’, 즉 GEO 전략을 고민하고 있습니다. 지난해에는 워드프레스 사이트용 SEO 플러그인인 AIOSEO가, AI가 웹사이트의 콘텐츠를 발견하고 해석하는 데 도움을 주는 LLM.txt 파일을 웹사이트에 제공하는 기능을 출시했습니다.
다른 이들은 보다 방어적인 태도를 취했다: 뉴욕타임스는 2023년에 저작권 침해를 이유로 OpenAI와 마이크로소프트를 상대로 소송을 제기했으며, 해당 기업들이 보도 자료를 불법적으로 학습시켜 모델을 훈련시켰다고 주장했다. 이 사건은 아직 진행 중이다.
그러나 악시오스와 소수의 다른 매체들이 시도하고 있는 것은 미디어의 운영 방식과 그 이야기가 누구를 위한 것인지에 대한 보다 근본적인 변화를 의미한다.
“우리는 항상 말해 왔습니다.”라고 카메론은 말합니다. “우리는 청중이 있는 곳에 있기를 원합니다.”
9월에 열린 디지데이 퍼블리싱 서밋에서 악시오스는 AI 에이전트용 피드인 악시오스 다이렉트의 출시를 앞두고 있다고 발표했습니다.
“우리는 뉴스 소비의 상당 부분이 AI 시스템, LLM 및 각종 디바이스로 이동할 것이라고 확신합니다.”라고 카메론은 말합니다. 그녀는 이러한 피드를 에이전트들이 악시오스 콘텐츠에 보다 효율적으로 접근할 수 있는 방식으로 설명하며, 서술적 요소를 줄이고 구조화된 데이터를 우선시한다고 밝혔습니다—이는 일련의 기사보다는 블룸버그 터미널에 더 가깝습니다.
초기 두 개의 Direct 피드는 기업 고객을 대상으로 합니다. 올해 가을에 출시된 첫 번째 피드는 Axios Pro Deals 구독자의 AI 에이전트에게 인수합병 관련 콘텐츠에 대한 접근 권한을 제공합니다. 두 번째 피드는 사내 대규모 언어 모델을 교육하는 데 활용될 예정이며, 내년에 출시될 예정입니다.
기업을 대상으로 한 피드부터 시작하는 것이 타당하다. 기업의 예산은 개인 구독자들에 비해 실험에 대해 더 큰 관용을 보이는 경향이 있으며, 특히 이러한 검증되지 않은 개념들이 약간이라도 비즈니스적 이점을 제공할 수 있다면 더욱 그렇다. 그러나 회사가 내년에 개발할 예정인 세 번째 Axios Direct 피드는 소비자 지향형으로, 개인 구독자들이 Axios의 보도를 자신의 에이전트에게 직접 전송받을 수 있도록 하는 방식이다. 세 가지 피드 모두 RSS 피드와 유사한 형태를 띠며, 인간의 눈으로 보기에는 그다지 미려하지 않지만 대신 표준화된 텍스트 줄의 형태로 구성된다.
Axios가 AI의 요구에 맞춰 이미 간결한 콘텐츠를 더욱 축약하고 있는 반면, Every은 다른 접근 방식을 취하고 있다. 지난해 LinkedIn 창업자 레이드 호프먼을 포함한 투자자들로부터 200만 달러 규모의 투자 유치를 발표한 지 6년 된 기술 미디어 및 소프트웨어 기업인 Every은, 자사 구독자들이 AI를 마치 자신의 확장된 일부처럼 여길 것으로 기대한다.
Every의 창립자 댄 쉬퍼는 Every의 콘텐츠가 일반적인 기사와 가장 크게 다른 점은, 가능한 한 모든 글에 작가들이 프롬프트를 포함해 독자가 직접 개념을 실험해 볼 수 있도록 한다는 것이라고 말합니다. 예를 들어, 새로운 모델에 관한 기사에는 독자가 AI에 복사·붙여넣을 수 있는 일련의 프롬프트가 포함되어 있어, 해당 모델이 질문에 어떻게 답하고 입력을 평가하는지 직접 확인할 수 있습니다.
일부 유형의 기사—예를 들어 가이드—에는 독자가 ‘Claude와 함께 읽기’ 또는 ‘ChatGPT와 함께 읽기’를 선택할 수 있는 버튼도 포함되어 있습니다. 클릭하면 프롬프트가 표시되며, AI에게 “먼저 간결한 요약부터 시작하세요: 한 문단으로, 글머리 기호로 정리한 뒤, 더 깊이 파고들도록 제안합니다”라고 지시합니다. 작가들은 독자의 관심을 잃을까 걱정하지 않고 이야기에 세부 정보를 풍부히 담아내며, 에이전트들이 가장 관련성 높은 부분만 골라낼 것임을 알고 있습니다.
2년 전, 해당 매체는 최초의 ‘확장형’ 기사를 선보였습니다. 이는 인터뷰 녹음부터 뉴스 기사, 유튜브 영상에 이르기까지 다양한 보도 자료를 포함한 장문의 특집 기사로, 독자들은 챗봇에 질의하면 데이터베이스에서 추가적인 세부 정보를 조회할 수 있었습니다.
최근 에브리(Every)는 코덱스(Codex)에 관한 8,000단어 분량의 기사를 발표했으며, 구독자들은 이를 더욱 다양한 형태로 소비할 수 있습니다. 데이터베이스를 기반으로, 구독자의 담당 에이전트는 기사, 팟캐스트 또는 영상 등 새로운 콘텐츠를 각자의 관심사에 맞게 맞춤 제작할 수 있습니다. 어떤 독자는 글머리표로 정리된 요약을 원할 수 있고, 또 다른 독자는 인터뷰 내용을 편집한 짧은 영상을 요청할 수도 있습니다.
“작가로서는 자신이 전하는 이야기에 무엇을 담을지에 대해 선택을 해야 합니다.”라고 쉬퍼는 말합니다. “그리고 항상 의문이 생기죠. 그 선택들이 과연 올바른 것인가? 아니면, 특정 독자에게 맞는 선택인가?” AI의 등장으로 이제 기자들은 더 이상 직접 선택하지 않게 되었습니다.
“사람들은 이걸로 정말 말도 안 되는 일을 해낼 거예요.”라고 쉬퍼가 덧붙였습니다.
매체들이 AI 에이전트를 새로운 수용층으로 주목하면서, 또 하나의 의문이 떠오른다: 출판사들은 과연 이를 통해 수익을 창출할 수 있을까?
코펜하겐 대학교의 커뮤니케이션학 교수인 라스무스 클라이스 닐센은, 에이전트를 위한 출판 시장이 “새롭게 부상하고” 있지만 여전히 미성숙하며 “매우 불균형하다”고 말합니다. 그는 가격 정책과 향후 AI 에이전트가 콘텐츠와 어떻게 상호작용할지에 관한 주요한 의문들이 남아 있다고 지적합니다.
Axios의 최고운영책임자인 카메론과 앨리슨 머피는 AI를 청중 대리 지표로 활용하는 데 대해 낙관적이다. 두 임원에 따르면, Axios의 짧고 매우 구조화된 스타일은 이미 AI가 프롬프트에 응답할 때 인용하기에 가장 선호되는 매체로 자리매김했다. 머피는 “크롤러에게 시간은 곧 돈이다”라며 “주요 핵심을 찾기 위해 페이지의 3/4 지점을 끝까지 내려가야 하는 상황을 원하지 않는다. 따라서 이는 이미 우리에게 유리하게 작용하고 있다”고 말했다.
그렇다면 AI가 콘텐츠를 크롤링하는 것이 과연 Axios의 수익성에 실질적인 도움이 될까요? 닐슨에 따르면, 독자들이 실제로 Axios 홈페이지를 방문하지 않더라도 브랜드의 가시성 자체만으로도 긍정적인 효과를 가져올 수 있습니다. 이는 마치 틱톡이나 인스타그램과 같은 소셜 플랫폼을 위해 콘텐츠를 제작하되, 해당 콘텐츠가 자신의 웹사이트로 다시 유입되는 경우는 드문 출판사들의 사례와 크게 다르지 않습니다.
일반적으로 출판사들은 챗봇이 편리한 방식으로 답변을 제공할 수 있게 되면서, 특정 유형의 콘텐츠를 수익화하는 일이 얼마나 어려워졌는지 고민하고 있습니다. 사람들은 다른 매체와 대규모 언어 모델(LLM)이 제공하지 않는 정보에만 비용을 지불하려 합니다. 에브리에서는 AI와 그 활용법에 대한 깊이 있는 실무 가이드를, 악시오스 프로 딜스에서는 시장을 움직일 수 있는 신속한 정보 접근을 제공합니다. 악시오스 프로 딜스의 올 액세스 구독은 연간 2,499달러이며, 에브리의 연간 구독료는 288달러입니다.
Shipper는 그 $288를 인간 독자를 위한 구독료로, 자신의 에이전트와 함께 포함된 형태로 본다. “나는 매달 당신의 모든 글을 다 읽고 싶지는 않을 수도 있어요.”라고 Shipper는 말한다. 하지만 만약 그의 구독에 에이전트도 포함될 수 있다면, “에이전트가 나에게 ‘이건 중요하니까 알아둬’라고 알려줄 수 있도록 하고 싶을지도 모릅니다.”
머피는 악시오스의 출발점이 수용이라는 점에 있다고 말한다. 사람들은 이미 AI를 활용해 정보를 습득하고 있으며, 가까운 미래에는 더 많은 사람들이 그렇게 할 것이라고 한다.
“저는 또한 ‘이런 일이 미디어에서 처음 있는 일은 아니다’라고 생각함으로써, 이를 좀 더 존재론적으로 두려운 일이 아니게 만들려고 노력합니다.”라고 머피는 말합니다. 사람들은 소셜 미디어나 숏폼 영상, 팟캐스트 등을 통해 뉴스를 접합니다. “사실 이는 청중으로서의 AI가 아닙니다.”라고 머피는 덧붙입니다. “이는 우리로 하여금 청중에게 다가가는 데 도움을 주는 도구로서의 AI일 뿐입니다.”