2024년, 구글은 AI 개요(AI Overviews) 기능을 도입해 검색 결과 상단에 AI가 생성한 종합 요약을 직접 표시하고, 하단에는 인용 출처 링크를 배치했다. 2025년 5월에는 AI 모드(AI Mode)를 추가로 출시하여 전통적인 검색 페이지를 대체하는 채팅형 인터페이스를 제공함으로써, 보다 긴 분량의 웹페이지 내용을 통합한 요약을 제공했다. 이 두 가지 변화는 사용자가 원본 뉴스 페이지를 클릭할 필요성을 크게 줄였다. 프레스 가제트의 조사에 따르면, 2024년 5월에는 뉴스 관련 검색의 거의 4분의 1이 AI 개요를 트리거했으며, 8월에는 해당 기능이 기존에 검색 결과 최상위에 위치하던 미디어 웹사이트의 입지를 직접 압박하며 그 가시성을 점차 축소하기 시작했다.
트래픽 감소 추세는 명확하고 광범위하다: Similarweb의 데이터에 따르면, 뉴욕타임스의 구글 검색 트래픽 비중은 2022년 44%에서 2025년 중반에는 35.5%로 하락했다. Digiday는 디지털 콘텐츠 연합(DCN) 보고서를 인용해, 그 회원사 19곳의 구글 트래픽이 2025년 5~6월 사이 평균 1%~25% 감소했다고 밝혔다. 영국 DMG 미디어 그룹은 영국 경쟁시장청에 제출한 증거 자료에서, 자사 산하 매체인 데일리메일과 메트로의 2025년 6~7월 클릭률이 최대 89% 급감했다고 주장했다. 퓨 리서치 또한, 사용자들이 AI 개요를 본 후 “외부 링크를 더 적게 클릭한다”는 점을 확인했다.
구글 측은 생태계의 건전성을 강조하며, 검색 담당 이사 리즈 리드는 전체 클릭 수가 “상대적으로 안정적”이라고 밝혔고, AI 검색이 트래픽을 포럼, 동영상, 팟캐스트 등 다양한 콘텐츠 형태로 유도하고 있다고 설명했다. 지식 및 정보 부문 수석 부사장 닉 폭스는 BBC와의 인터뷰에서 “인터넷은 활발히 성장하고 있다”고 말했다. 그러나 이러한 주장은 출판사들이 실측한 데이터와는 뚜렷한 대조를 보인다. 이에 따라 여러 건의 소송이 제기되었으며, 체그와 펜스케 미디어(‘롤링 스톤’, ‘할리우드 리포터’ 등을 산하에 두고 있음)가 제기한 반독점 소송과 아칸소주 내 다수의 신문사가 제기한 집단소송 모두 미국 연방 판사 아밋 메타에 의해 기각되었다.
출판사들은 소셜 플랫폼, 이메일 구독, 유료화벽 등 대체 경로로 전환할 수밖에 없었으며, 일부 매체는 영국 규제 당국의 요구에 따라 구글이 제공하는 ‘AI 요약 비활성화’ 스위치를 도입했지만, 이 옵션은 일반 검색 순위에는 영향을 미치지 않으며 트래픽 감소를 되돌릴 수는 없다. 이에 대해 구글은 표시 로직을 미세 조정해 AI 개요 및 AI 모드에서 출처의 가시성을 강화하고(링크에 마우스를 올리면 이미지와 텍스트로 구성된 목록이 팝업됨), 내장 링크의 밀도를 높이는 한편, 상용화된 보상 메커니즘도 추진 중이다. 현재 워싱턴포스트, CNN, 파이낸셜타임스 등 약 400개 매체를 ‘뉴스 AI 시범 프로그램’에 참여시키고 있으며, 더 인포메이션과 디지데이 보도에 따르면 AI 요약에서 자사 콘텐츠를 활용하는 데 대해 출판사들에게 비용을 지급하는 방안을 시험하고 있다.
도전은 여전히 지속되고 있다: AI 개요 기능이 일부 쿼리에 대해 사용자가 ‘더 보기’를 클릭할 필요 없이 자동으로 전체 내용을 펼쳐 보여주기 시작했다; 월스트리트저널은 레딧 또한 구글의 크롤러와의 협력을 중단하는 방안을 검토하고 있다고 보도했다; 비영리 단체 커먼센스미디어는 AI 요약이 아동의 위기 구조 요청에 부적절하게 대응해 ‘수용할 수 없는 위험’을 초래한다고 경고했다. 기술이 주도하는 이 같은 트래픽 재배치는 콘텐츠 산업 전반으로 하여금 가치의 기준점과 생존 논리를 새롭게 정립하도록 압박하고 있다.