体育西路駅は、通称「地獄西」と呼ばれ、広州地下鉄で最も混雑する駅の一つとして知られています。
毎日、数十万人が談笑しながらスマートフォンを手に駅のコンコースを通り抜け、広告用ライトボックスの光によって黒いシルエットが幾筋も映し出されている。
しかし今や、上司や顧客、締め切りに加えて、早朝から夜遅くまで働き、眠気まなこのまま歩く人々は、新たな恐怖にも直面している——
それは、地下鉄の駅に至る所に存在し、常に恐怖谷効果を呼び起こす「AI偽人広告」である。
AIの味が強すぎて、広告を見ると胸が苦しくなる
AIの普及は、常に静かに進んできたと言える。あるいは、いずれブームになると予想はしていたものの、これほど急速に広がるとは思っておらず、まるで一夜にして周囲の誰もが紅果の短編ドラマを観ていることに気づいたようなものだ。
地下鉄駅のAI広告も同様です。
AI広告自体は決して目新しいものではありません。すでに2年前には、深圳地下鉄が自ら手がけた「あなたの姿」シリーズの広告や、フライピッグや京東などが展開したやや不気味なコンテンツが、すでに話題となりました。
しかし、AIによる広告があるのと、AIによる広告だけが残っているのとは別問題だ。今や地下鉄の駅で周囲を見渡すと、ほぼすべての電光掲示板広告に「映像はAI生成」と記されているため、それはまったく異なる精神的衝撃をもたらしている：
この日は想像以上に早く訪れた。
もちろん、広告の「AIらしさ」が強すぎなければ、私たちはポスターの隅に記されたAI生成の表示に気づくことはなかったでしょう。
この点に関しては、GPT Images などの一般的なモデルにも責任があると言わざるを得ません。
図｜ChatGPTで1分間で生成されたポスター
モデルが更新されるたび、愛范兒やAPPSOのコメント欄では、生成画像の「汚さ」が解消されたかどうかを尋ねる読者が必ず現れますが、結局はいつも期待外れに終わってしまいます――少なくとも現時点では、後処理を施していないAI生成物には、依然として見破られるような破綻が目立ちます。
しかし、さらに苛立たしいのは、ブランド各社がこうした「一目で偽物と分かる」即席の素材を、そのままポスターに流用し合っていることで、まさに“擬人”の祭典が幕を開けているのです。
最近、広州地下鉄で目立っていたプロテインパウダーの広告は、まさに「人間くささ」が鼻を突くほど濃いと言えるでしょう：
極めて典型的なAIの「平均顔」、テクスチャの細部がまったくない肌と脂っぽい画質感は、TikTokや紅果を閲覧し、AIによる画像生成を試した誰もが「この娘、どこかで見たことがある」と口にするのに十分だ。
さらには、長沙へ観光に行った際でさえ、この広告の執拗な追いかけ回しから逃れることはできませんでした——
ただ、主力製品がブルー缶からプラチナ缶へと切り替わるにつれ、登場人物のサイクリングウェアもブルーとブラックからグレーとホワイトの配色へと変更され、ついでに11年前に話題を呼んだ「スカートは青と黒か、白と金か」の大論争を思い出させるものとなりました。
高級なレジャー需要を象徴するクルーズ観光も、例外ではありません。
地下鉄駅に掲出されたクルーズ船の広告動画では、友人同士が数人でグラスを手に甲板で集まり、談笑する様子が映し出されており、すべてはごく普通に見えます……しかし、彼らがまるでコピー＆ペーストしたかのような真っ白な歯を見せるまで。
月末のハロウィンイベントを目前に控えた長隆歓楽世界は、テーマ別異空間広告キャンペーンを一式企画しました。
しかし、「脂ぎった顔の人物」であれ、フォントのミスが目立つ異空間の門であれ、いずれも楽園の実際の環境をまったく示していない。見た目はテーマパークというより、北京路の古びたビルに隠された質の低い密室脱出ゲームのポスターに近い。
屋外の商業施設に掲示されたポスターから車内装飾に至るまで、こうした事例は枚挙にいとまがありません。そもそも、現在ではAIで生成されない「昔ながらの広告」こそが少数派なのです。
しかし、これらの広告を見ると、あなたも私と同じ疑問を抱くことでしょう：AI 広告は、いったい私たちに何を伝えているのでしょうか？
文字通りに解釈すれば、「広告」の意味は重要な情報を広く知らせることであるはずだが、明らかにAI広告においては有効な情報は得られない——
AIキャラクターは健康用品の広告に起用できるが、彼らは生まれながらにして完璧であり、生成された健康的なイメージは一般消費者にとってあまり意味を持たない。車内ポスターに登場するAIのドーパミン少女はマサラチャイを手にしているが、誰もが彼女が実際にそれを飲んだことはないことを承知している。また、架空のクルーズ船やテーマパークのシーンも、現地へ実際に足を運ぶ私たちにとって新たな知識を提供するものではない。
従来の広告が伝えようとしていたのが製品やサービス、ブランド、あるいは理念であったとすれば、AI広告においては、その形式は機能から大きく逸脱し、情報はほぼすべて失われ、最終的に私たちに届くのは、AIの大波に乗り遅れるのではないかという不安だけとなってしまっています。
もちろん、従来の広告を過度に神格化するべきでもありません。従来の広告の中にも、手抜きで作られた作品は少なくありません。
テレビ番組の合間に挟まれる定番の自動車広告は、しばしば荒野や橋、氷原を走る一台の車に激しい音楽を重ね、最後には視聴者誰も車種名を覚えていないままあっさりと終わってしまうものだ。
図｜B 站の UP 主@泓 Hongs の自動車広告習作
しかし、異なる点は、AIによって大量生産された顔や光、シーンが、まさに人間の目で最も容易に識別できる工業化の痕跡を形成していることだ。違和感と迫り来る恐怖谷効果は、ほとんど生理的な本能として拒絶感や不快感を引き起こす。
この意味において、AI広告は無意識のうちに低品質な広告の「現像剤」となっている。
AI広告の最も悪い面であり、同時に最大の貢献でもある。いつまでも消えない「AI臭」は、まるで学術的な蛍光マーカーのように、私たちに気づかせてくれる――つまり、定型化され、ライン生産によって作られる退屈な広告が、すでにあらゆる場所に浸透しているのだ、と。
言い換えれば、私たちが嫌悪しているのは、もしかするとAIそのものではなく、新しい技術を背景に一層野放図になっている、ずさんな姿勢なのかもしれない。
創意と誠意こそが、良質なコンテンツの秘訣です
皮肉なことに、AIに全面的に取って代わられる前は、地下鉄の駅には実は良質な広告が数多くありました。
昨年3月、子供服ブランドのbalabalaは、複数の都市の地下鉄駅で「中国の子どもたち」特別写真展を展開しました。カメラのレンズに映る一人ひとりの子どもには、それぞれ独自の幸せと悩みが存在します。
クラスの班長に選ばれなかった人は、涙をこらえながらも、その瞳には少なからず悔しさと不満が浮かんでいた。ある人は庭に隠れて、両親の様子を窺いながら古くなった服を隠し、両親に新しい服に着替えさせてもらおうと考えていた。また、ある人は祖父の三輪車に乗っているときに軍人が走り去るのを見て、テレビで見た姿を真似して、とぼけた様子で敬礼していた……
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これらの子どもたちのわずかな表情は、現在のAIではまだ理解も再現もできないものですが、まさにそのような細部こそが、広告に感情的な力を与えています。
また、体育西路駅では昨年の全運会期間中にHeaven&Hellがハインツ食品向けに展開したトマトケチャップの広告「勝ちたいトマトはハインツで」が、さまざまな形のトマトのヘタをアスリートの姿にコスプレさせ、トマトの「健康」イメージとスポーツ精神への支持を楽しく両立させています。
当然のことながら、この広告を称賛する小紅書の投稿は瞬く間に10万件を超えるいいねを集めました。その頃、地下鉄の駅に入ると、広告の前で足を止め、スマホを取り出して写真を撮る人々をよく見かけました——
これこそが、創造性の価値です。
以上の論述からは、AIの普及が広告における「審美性の低下」の直接的な原因であるかのように思われがちです。しかし実際は逆で、ここしばらくの間、AIを活用したクリエイティブ支援の事例も少なくありませんでした。
たとえば、今年6月には、90歳を迎えた游本昌氏がAIデジタル分身の出演を許可し、『93歳、私は人生で初めてのロボットを手に入れた』という広告短編が制作されました。当時、「爺叔」の体調はもはや高負荷な撮影には耐えられませんでしたが、AIが創り出す世界では、彼は矍鑠とした様子で、トイレ用ロボットによって高齢者が安心して夜間に起きられるようになったという、ささやかな幸せを語っています。
広告の最後には、やはり游本昌本人が自ら出演し、祝福の動画を収録しました。そしてこの広告は、同芸術家の最後の作品となりました。
「画面と広告文の音声はいずれもAIによる補助生成」という表示が最初から画面上に明示されていたにもかかわらず、これまで常に厳格な評価を下してきたBilibiliの視聴者たちでさえ、今回はAIを批判の矛先に据えることはありませんでした。というのも、技術が主役を奪うどころか、むしろ広告が本来伝えたいメッセージを的確に届けることを可能にしたからです——これはまさに“魂”のある広告なのです。
結局のところ、広告はサービス業であり、ブランド理念と視聴者の心の愉悦感に奉仕するものです。しかし、地下鉄駅の現状を見ると、多くの関係者は製造業的な視点で広告を制作しており、ビジュアル素材の生産量やスピードが、クリエイティビティや誠意に取って代わることができると誤解しているようです。
公共の視覚空間をどのように救うのか？
AI は広告を多彩で魅力的に演出できるのに、なぜ結局、地下鉄駅に掲出されるのは最も退屈なタイプのものばかりなのでしょうか？
最も直感的な答えは、もちろんコストです。
従来の広告制作は、写真家を探し、スタジオを借り、モデルを手配するなど、長い作業工程を要します。さらには、適切な背景素材を見つけるだけでも、予算・スケジュール・著作権許諾・デザイン要件といった要素を何度も調整しなければなりません。
画像｜Pixabay@Pexels
Adobe Stock／图虫创意を例にとると、商用向けの画像素材にはさまざまなライセンスレベルが存在します。たとえば公式アカウントに掲載するだけなら、手軽に利用できる低価格のライセンスプランが用意されています。しかし、地下鉄の広告看板やショッピングモールの店頭看板といった「屋外広告」分野で使用する場合、ライセンス手続きは極めて複雑になり、専任のホットラインに電話して屋外商業利用に関するライセンス契約を交渉しなければなりません。その結果、1枚あたりの料金は数千元以上に跳ね上がることもあります。
そしてAIがあれば、ひとつのプロンプトでこれまでのさまざまな複雑なやり取りや摩擦を代替できるのです。迅速な納品が求められる広告会社にとっては、これはもちろん大きな魅力です。
ただ、制作と創造は決して同じものではありません。AIは、アイデアを製品に変えるスピードを保証することはできても、そのアイデア自体が制作に値するものかどうかまでは保証できません。
さらに、商業広告の意思決定権は常に高度に分散している。
デザイナーはもっと面白いものにしたいと考えるかもしれませんが、クライアントマネージャーはプロジェクトのスケジュールを確保しなければならず、発注者側であるブランドのマーケティング部門としては、上層部や市場からの受け入れ度合いを考慮する必要があります。各関係者の意見が一致しない場合、何度も修正を重ねながら最後まで生き残るのは、むしろ最も平凡な案かもしれません。
さらに微妙なのは、AI が今やこの凡庸な案に、一見先進的な説明を付与できるようになった点だ。AI を導入すれば、それは新しい技術を受け入れるという政治的に正しい姿勢にすり替えられ、広告に創意工夫があるかどうかは、むしろ二の次になってしまう。
こうしてみると、AI広告が地下鉄駅を急速に席巻している理由も理解しやすい――まさに現在の最大公約数だからである。
しかし、私たちは皆、個人の合理性が必ずしも集団の合理性へとつながるわけではないことを知っています。
地下鉄駅の広告は、関係各者が渋々ながら受け入れる形ではあるものの、結果として、至る所に存在するAIによる擬似人間が、毎日通りかかる数百万人の市民に次々と視覚的な衝撃を与え、都市の公共空間における視覚環境を損なっている。
画像｜小紅書@迅猛大笨狗
公共空間における視覚的汚染については、法経済学の考え方を援用することができるかもしれません。すなわち、より低いコストで損害を回避できる者が、より積極的に行動を取るべきであるという考え方です。
一般市民がAI広告による視界の汚染を避けたい場合、唯一の手段は地下鉄駅へ入らないか、あるいは広告を一切見ずに前方だけを直視し続けることですが、これはほとんど現実的ではない要求です。これに比べれば、広告配信側に着目し、「汚染した者が対策を講じる」というアプローチの方が、明らかにコストも低く、実行可能性も高いと言えます。
実際、公共の視覚空間で知られる多くの都市では、屋外広告に対して厳格な規制を設けています。パリの「地方広告条例」は、屋外看板や広告を都市の公共景観の一部と位置づけ、店舗の正面や看板について、色彩・形状・照明の面で建物の外壁と調和させるよう求めています。これにより、私たちが慣れ親しんだパリらしい風情が醸し出されています。一方、ニューヨークでは「ゾーニング規則」によって、マンハッタンの街区における外壁の統一感と調和が保たれています。
いつか中国の都市も、無秩序に拡大する屋外広告が「都市の醜さを審美する」一端とならないよう、それに応じた屋外広告管理規範を制定すべきかもしれません。
その前に、少なくとも私たちはソーシャルメディアを通じて声を上げ、ブランド側に視聴者の声を届けるよう働きかけることができます。そうすることで、心を打つ洗練されたクリエイティブ広告が、再び注目の中心へと戻ってくるはずです。
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