NextFin News — 中国の最大級のショッピング祭りは依然として、例年通りの猛ラッシュで幕を開け、ブランド各社が数時間のうちに売上高の大きな節目を突破する一方で、新たな曲折も見られます。チャットアシスタントがチャンネルクーポンを適用すると、同じ生活必需品がショート動画ストア内よりも安く購入できるのです。わずか約10元の差が、気軽に注文するきっかけになるほどです。人工知能はもはや単に商品に関する質問に答えるだけではありません。決済の手前で立ち止まり、EC業界で最も古くから使われてきた手段である「補助金」を担っています。
商人たちは別の時間軸にいる。オフィスAIの業界向けバージョンは、すでにオンライン小売における有料顧客の相当な割合を報告している。詳細ページ、キャンペーン資材、パフォーマンスレビューといった項目は、どのモデルがキャプションを生成するようになる以前から予算科目として存在していた。これらの項目を圧縮するツールは、もともと支出されるはずだった資金に対して請求を行うことができる。持続可能な消費者習慣を創出するのは難しい。既存の運営予算に課税するという手法は、説得力をあまり必要としない事業計画である。
バウチャーはドアと一緒に移動します
1年前には、「選び方を手伝って」というプラットフォーム機能でも、ユーザーは作業を完了するために依然としてコアのショッピングアプリへ戻らざるを得ませんでした。今シーズンには、チャットベースのプロダクトがライブルームの推薦やカゴの組み立て、さらには一部のストックでは、わざわざ旧ホーム画面に戻ることなく決済まで完結できるようになっています。中途半端なニーズを最初に受け取った側が、次にどの棚を表示するかを決定するチャンスを獲得するのです。
その影響力は、アシスタントが記録上の販売者になることを必要としません。AIによるリファラル経由で小売業者のサイトに到達する訪問についての海外の測定結果では、非AI経由の流入源に比べてコンバージョン率も訪問あたりの収益も高いことが示されています。国内でも、同様の構造的な理由から競争が激化しています。決済やフルフィルメントは、依然としてAlibabaやJDの内部に留まる可能性があります。選択肢の優先順位は、すでに別の場所で形成されているかもしれません。ショート動画コマースのエコシステムに紐づく汎用型アシスタントにとって、注文を誘導することは、将来の販売者による支出に対する主張へとつながります。既存の小売業者にとっては、チェックアウトを自社で管理することが、もはや意思決定権を握ることと同じ意味ではなくなっています。
補助金は、モデルの好みをまだ信頼できないユーザーにとっても、この実験を合理的なものにします。単にコストが安いチャット経路は、店舗を開く前にまずアシスタントを開くという反射行動を育成します。プラットフォームがその習慣の代償を負担し、商取引は依然として加盟店やライブ配信ルームによって成立します。したがって、「AI主導型売上」と記された数値には分割が必要です。多くの注文は、創出された需要ではなく、既存の需要をリダイレクトしたものにすぎません。注文をリダイレクトすること自体は、なお戦う価値があります。それは、対話によって本来では起こらなかった購買が生み出されたことを示す証拠ではありません。
優れたガイドは、弱い営業担当者になり得る
消費者調査によると、試用は広く、満足度はやや低い。大多数がAIによるショッピング機能を試したと回答する一方で、そのツールが商品を適切にマッチさせていると答える割合ははるかに少ない。よく見られる不満も繰り返し指摘されている：厳格な価格上限への配慮が乏しいこと、安価な商品と高価な商品が混在して手作業での整理が必要になること、作業を削減できないまま会話が長引いてしまうことなどだ。モデルが「支援」した後に予算の再設定が求められる場合、そのセッションは労働削減を実現するソフトウェアとして失敗していると言える。
より優れたモデルは、不格好な不一致を軽減できる。しかし、製品そのものに組み込まれた矛盾までは解消できない。買い物客はミスの少なさと無駄の低減を求め、プラットフォームはコンバージョン率の向上を望み、マーチャントは取引量の拡大を狙う。忠実なアドバイスとしては、家庭にある家電で十分だとか、より安価な汎用品で十分だといったものが挙げられるが、それは良い助言であっても、小売にとっては不都合な提案である。従来の検索は、その緊張関係を結果ページの数ページの背後に隠していた。一方、会話型の単一回答は選択を一手に握り、率直な問いを誘う――この声はいったい誰の立場なのか？ 新しさを信頼へと変えるには、購入金額が小さくなるか、あるいは購入そのものが成立しないまま終わるようなセッションを受け入れる覚悟が必要だ。マーチャント向けのソフトウェアがこうした結果に直面することはほとんどない。一方、コマース企業が提供する消費者向けアシスタントは、まさにその状況の中に存在している。
地図だけでなく、メーターも販売しています
ガイド付きショッピングに加えて、主要なマーケットプレイスでは、基礎モデルのベンダーが通常の店舗を通じて提供する月額および年額パックそのものの掲載も始まっています。初期段階のカテゴリ成長率は、基盤が小さいことから一見劇的に見えますが、主力ショップにおける絶対的な取扱高は依然として控えめです。プラットフォーム各社は、ここでの大規模な補助金には慎重な姿勢を示しています。競争の焦点は、すでに支払いを行っているAPI利用者による決済先にあり、それはベンダーのサイトか、比較機能や更新手続きが付随するおなじみのEC決済画面のいずれかです。
そのチャネル間の競争は、ショッピングアシスタント間の競争と韻を踏んでいる。指標は混ぜ合わせるべきではない。トークンセールはAIサービスの配分状況を測るが、アシスタントが家庭におけるトレードオフを理解しているかどうかについてはほとんど示さず、さらにAIが小売需要全体に変革をもたらしているのかどうかについてはなおさら言及していない。
生産コストは下がるが、注目度は下がらない
Merchant AIは、より明確な業務内容を前提に販売を行います。リスティングは必ず出荷され、テストは必ず実施され、クリエイティブは常に更新されます。ローンチ資料では、稼働開始までのサイクルが数週間から数日へと短縮され、研究やモックアップにかかる費用も数万元からわずかな手数料へと圧縮されることが示されています。新製品が失敗した場合でさえ、その作業にはコストが伴います。ベンダーは、最初の1台が売れる前から収益を獲得できます。さらに、セラー向けの分析ツールや広告プラットフォームとの連携が深まることで、画像制作が完了した後も、同一の顧客データをひとつのオペレーティングシステム内で一貫して管理できます。
効率化が競争を穏やかにするわけではない。昼食前にはどの店舗も多数のクリエイティブなバリエーションを生み出せる状況では、注目は依然として乏しいままだ。生産コストで節約された資金は、インプレッションやクリック獲得のための入札へと流れ込む。プラットフォームは二重に収益を得られる――一度は生産性向上のサブスクリプションから、もう一度はコンテンツ供給の急増に伴い一段と必要性が高まるメディアへの投資からだ。「AIがマーチャントのコストを削減する」というのは不完全な文である。余剰利益を誰が取り込むのか――ツールベンダーなのか、トラフィックの提供者なのか、それとも同様に加速するライバルに直面する小売業者なのか――によって、その技術が競争の過酷さを和らげるのか、あるいはさらに拍車をかけるのかが決まる。
この祭りの季節、最も明確なAIによる請求書は、これまで人間や代理店に支払っていた業務を置き換えています。消費者向けアシスタントは依然としてクーポンで試用期間を獲得し、暗黙のうちにロイヤルティを巡って議論を交わしています。一方ではワークフローに基づく収益が生み出されており、もう一方では依然として好奇心を借りてビジネスを展開しています。どちらも実在する事業です。しかし、現時点で補助金なしで持続可能な習慣のように見えるのは、まだ片方だけです。
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